Cuando la economía estancada y los consumidores quisquillosos de Europa se transformaron en verdaderos limones ácidos para Heineken NV, la tercera destiladora más grande del mundo decidió agregárselos a la cerveza.
Este año, en lo que fue el lanzamiento de producto más grande de su historia, la empresa presentó una línea de tragos, mezcla de gaseosa de limón y cerveza, en 23 mercados. Apuesta a que el trago, más dulce y con menos graduación alcohólica que la cerveza, se ganará a los hombres que prefieren los vinos o las bebidas muy fuertes.
Las destiladoras incrementan los esfuerzos tendentes a hallar alternativas a la cerveza, en medio de las cambiantes preferencias del consumidor.
La líder del mercado Anheuser-Busch InBev NV produce una variedad con sabor a lima par a su marca Bud Light mientras que Heineken reduce la dependencia que tienen en la marca global epónima tras seis años de bajas en el mercado cervecero de Europa occidental, en el que está más expuesta al riesgo que sus pares.
“La cerveza pierde posiciones ante otras bebidas”, dijo Ian Shackleton, analista de la londinense Nomura. “Podrías argüir que se debe a que las cerveceras no fueron innovadoras. El interrogante es, ¿cómo se innova una cerveza? Todas son medio lo mismo”.
El radler es la piedra angular de la estrategia de Heineken para generarse un 6% de ventas anuales a partir de los nuevos productos. El año pasado, la empresa consiguió un 5.3% de ingresos por facturación a partir de los nuevos tragos que había lanzado, o alrededor de 1,000 millones de euros ($1,300 millones).
Volumen bajante
El camino recorrido por Heineken a fin de hallar la próxima gran novedad en cervezas se remonta hace más de un siglo. El radler se inventó en Alemania en 1922 para atender al gusto de los deportistas que buscaban algo que no fuera una cerveza ni una gaseosa, y así ganó fama en los bares y restaurantes del país y Europa central.
“Heineken formalizó lo que ya mezclaba el cantinero”, dijo Trevor Striling, analista de Sanford C. Bernstein en Londres, para referirse al trago que tiene cantidades casi iguales de gaseosa y cerveza. “A los consumidores les encanta, por lo cual no sé por qué nadie se los dio antes”.
Los tragos radler tuvieron un desempeño “muy fuerte” durante la primera mitad del año, dijo François-Xavier Mahot, director sénior de innovación global de Heineken, que tiene su sede central en Ámsterdam, el 28 de junio.
Mañana, Heineken informará una baja del 6.6% para el volumen de Europa occidental, según la mediana del cálculo realizado por cuatro analistas relevados por Bloomberg.
Los nuevos productos como la Bud Light Lime, la Lime-A-Rita y Platinum de Anheuser-Busch, que contribuyeron a aumentar la participación de mercado de Bud Light en Estados Unidos, muestran que los consumidores son entusiastas respecto de un nuevo enfoque en materia de cerveza. En 2012, la Desperados de Heineken aumentó las ventas en un 15 por ciento contra el crecimiento del 5.3% que hubo para la marca Heineken.